当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 案例分析：武汉声雨竹，危机之下的成长之痛 作者：查钢 时间：2009-7-20 字体：[大] [中] [小]

    经济危机的影响，在消费者的身边表现得真真切切，在武汉虽是平民化的城市，但向来是消费力颇高的，以呼吁无数次的公交车费一事，在危机面前一下子就下降了，这是政府要为市民做点实事的表现，在服装市场上，消费者的消费能力也是下降了很多，本地品牌和外来品牌都在自我努力，一番竞争之后，留下的往往都是胜者，那么，胜者会是永远的胜者吗？市场无情，打下江山的不一定能守得住江山。而这个“守”字更锪是坚持和随变，能适应环境并能创造环境的经营能力才能真正把握商机。本案例选取“声雨竹”服饰品牌，在武汉的经营现状，以分析服饰专营让的成长之痛。
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nbsp;武汉的女装服饰市场
    ——随着市民生活质量逐渐提高，消费者对品牌的追求也越来越强烈。品牌化经营，在我市逐渐成为众多商家惯用的营销策略。本地品牌有2004年销售收入达4亿元的武汉红人服饰公司，曾以"连续三年销售过亿元"被列入"2004湖北企业界20件大事"，并被有关部门认定为武汉女装品牌销量第一的制造商。
    还有太和、佐而美、劲松等本土品牌，但是，武汉的女装市场整体推广强而个体品牌建设弱。女装品牌成群却还缺乏强势品牌。
    此外，从市场竞争看，武汉的本土品牌与外地品牌都陷入了一种焦灼状态，为了市场份额和利润空间纷纷把销售力度不断提升。要知道，从长远来看，服饰的成功主要是在于品牌的成功，品牌并不只是靠卖才能体现的，在品牌传播上，在运营模式上，人才培养上，促销方式上都要有所进步，否则，成长中的疼痛只会越来越重，一根稻草可以压死一只骆驼。
    声雨竹的前世今生
    ——声雨竹服饰自1997年进入国内市场，是台湾的一个品牌系列女装，经营方式以会员制度消费。 声雨竹服饰全部选用日本及欧洲之优质才料，做工精细，剪裁合体，以单件自由组合形式搭配，处处绽放光彩。一件上衣可搭配二到三件下装（同色系），适合25岁至60岁之间女性。可水洗、不变形、不褪色、免熨。
    品牌就叫“声雨竹”。这里的“声”指的是名声、声誉、声望地位；“雨”讲的是恩惠、雨露之恩，也当财富，不是有春雨贵如油之说嘛！“竹”表达的意思是气节、修养。
    声雨竹服饰湖北市场实行总经销商制，在武汉群光广场、中南、新世界、建二商场、青山商场、万松园路等均开有店面。
    什么是核心竞争力？
    ——什么是休闲服饰行业的核心竞争力？作为一个加盟经销商而言：品牌、速度、连锁加盟管理是其核心竞争力。品牌就像种子，总公司把品牌交给经销商，是需要经销商把它种在土里，时时呵护，用心灌溉。速度即是指的是开店的速度，更是一种工作态度，紧跟时尚。管理是日常工作的指导思想，除了总部要求的基本原则外，在当地市场是要时时修正和完善的，这才是经销商自已的东西，经销商才有拥有自己的经营策略，才能完成总部的销售任务，在经营的过程中学会提升和壮大。
    案例：声雨竹进入武汉市场多年，忙于开拓市场，忙于拉住顾客，忙于与对手竞争，忙于利润的增长，至今没有品牌的增光点，在店内外看不到品牌文化，没有自己的网站，没有统一消费者服务电话（对外）。
    分析：服饰市场的雷同，大多是互相竞争的结果，在生存的压力下，大家都忙于厮杀，忘记了品牌是什么？即便你的品牌曾经多么辉煌、强势、不可一世，但是随着时间的推移，一切都在变化，时间会冲淡一切。前方在作战，后方弹药能供应就行了的观点是九十代的观点，对于一个要求发展的公司来说，这远远是不够的，店面体系的建立不仅仅是在店外，更多的工作是在店外，如何把“声雨竹”张扬，笔者间询问过几个“声雨竹”的员工，员工都各人各异的把“声雨竹”的品牌含义解释了一遍，书面定义上的诠释太严谨，如何向顾客交流呢？武汉公司有没有想过？如何才能向武汉的消费者解释具有武汉特色的“声雨竹”文化呢？让员工说品牌不如让员工做品牌，笔者也问过顾客，了同样没有统一的标准。一个没有品牌文化的服饰会失去个性。
    细节决定结果，观念阻碍成功。而服饰一旦失去了自我张扬的个性，前景会怎么样？
    经营模式就是不断的卖衣服吗？
    ——专营店在发展到一定的阶段，总是很迷茫的，中国的专营店（包括加盟连锁概念的店面）都是无法有效解决一个成长的困惑的，一个店两个店挺好打理，三个四个也行，五个以上呢？声雨竹的店在武汉已经达到了十个以上，如何提升？区域经理能解决管理的问题吗？于是，武汉声雨竹公司不断的下任务。设计各种销售的提成方式，同时加强对员工的处罚力度，扣钱要求一个接一下。
    有压力才有动力，这本无可厚非。但是，这个动力是从何而来？在市场环境日益清淡的情况下，如何去解决？公司有没有一整套的解决方案，员工陷于店面之中，是无法提长自己看到整个市场的发展，在模式的探讨下，公司应该向内挖掘员工的潜力（通过同行调查和竞品分析），向外抓住市场商机（本阶段的服饰趋势和市场引导），引导和启发员工从销售技巧上和服务意识想办法，重新提炼话术，推广员工中的有效沟通法，或是加强对老顾客的忠诚回访，有技巧的邀请老顾客到店内，推介产品和传播产品最新信息，一句话，市场的原因要从市场上找，与市场互动，与员工互动，把员工的实践提升到理论高度再有效运用。
    人才机制的“取巧”性
    ——服饰店对人才的定义就是能说会道的，长相过得去就行的入职要求，但是这种同质化的人才竞争，不得不使“声雨竹”整天都挂在网上，期待有很多的血液进来。
    以“声雨竹”为代表的服饰店有一个不好的现象，就是愿意招聘一些外地的员工，这样公司在薪资支付和管理方面相对容易一些，殊不知这正是一个“死穴”，举一个例子：有一家用人单位面试了两名员工，准备从事设计岗位，一个是本市户口，一个是外地户口，两个人的基础都不错，但是只能择二选一，最后该单位还是选了本市户口的。该单位负责人认为；做好设计的先决条件，就是要有一个设计意境意识，公司是要做城市户外展示的，从小在市内长大的员工从小就熟悉身边的这个城市，从眼光和生活习性上可能对都市的流行和风格把握上更加准确一点，可能她的基本功不一定扎实，但是设计的本身首先是要有正确的感觉，户外设计首先就是要大气，这一份大气不是一天两天就能熏陶成的，相信方向对了，路就好走了，而通过沟通和观察，在本市打工多年的另一名员工，内心深入是对于身边这个城市具有一些复杂心理，在思维上对城市的感悟有些放不开，有时候可能只是人的本性的一些潜意识在作怪，毕竟儿时的记忆是无法抹去的，这家公司是从事户外的大型展示设计，在一些主要元素的设计风格上要与这个城市的底蕴相符。故放弃了。
    这个思维逻辑，初看起来，有一些岐视员工的意思，但我们可以细想一想，这一种顾忌倒也不是没有道理。人在异乡，那内心深处的胆怯和没有根的孤独心境恐怕只是当事人才有这种体会，这一种飘渺捉摸不定的思维对设计本身来说，是不利的，何况我们并没有达到经历的坎坷，阅历的成熟，掩饰不了不稳定的心绪。多一种从容，这其实是一种自然而然的表达，例如，在电话中或是与别人交谈中，当地的方言或口语就会脱口而出，既不作做，也顺其自然，而外地者，可能这一种从容的修养要严格的多，可能会有一些影响。当然，这只是一家之言，可能说明不了问题。
    用人在于留心，首先这个人的选择是不是正确。公司的人力资源若没有战略眼光，品牌是走不远的。
    促销做管理，还是管理成了促销？
    ——诺贝尔经济学奖获得者弗里德曼35年前在纽约《时代》周刊发表的一篇题为《企业的社会责任就是赚取利润》的文章，就认为企业都是以利润作为最终的考核指标的。在“声雨竹”有一支精英队，主要是由销售业绩比较好的员工组成，对每个店实行扶持销售，这本是一个好事，但后来，精英队长的权限有一点变味，不仅成为了“区域经理”，还常常以“销售大于一切”的观念上对各店的员工干预得太多，言语强硬，态度不好，有些员工愤然辞职，马上批准，真是权大得很。
    这是一个危险的开始，很多销售型公司的话语权都被销售突出者掌握，而销售突出者都是基于销售目标能达成，销售精英往往是在偏颇的管理店面。销售中的团队精神永远是大于个人的英雄主义的，精英只是员工中的销售精英，但不是管理和生活上的精英，这种拿着鸡毛压倒一切的做法不得不说是“声雨竹”的失败。原因其一：加强服务是必要的，服务也可以增加服装的附加值。因为个性化需求正在逐步成为社会化需求的大趋势，所以个性化服务也就成为必然。员工也是要个性化发展，不能要求每个员工都要像精英队长那样硬蛮。其二：要形成团队的观念，如果没有团队的共同努力，顾客能进门吗？俗话说“家和万事兴”，家不合，总是有不断的员工离职，不断的新面孔加入，这个“兴”如何才能稳定，如何才能兴旺呢？
    “不做就走，不执行就写辞职报告”，精英队长的言语让“声雨竹”三个字不断模糊。员工不愿意看了，顾客也就看不清了。
    基层员工不知道的培训机制？
    ——在营销中有些问题总是困惑着声雨竹公司的管理层，员工的销售能力为什么总提不上来？在一个时期，公司的离职者好像特别多，一个时间内，几个老员工都走完了。这说明什么？很多管理者认为，公司在处于调整期，一些老员工走了说明适应不了这个环境。其实是这样吗？
    每到这个时候，这其实是一个预警：公司这段时间肯定有一些错误的决定，所谓：被魔鬼迷住了眼睛，是基层员工失去了话语权，还是管理层感觉良好。另外，还说明一个问题，一定是培训环节出了问题，培训就是润滑油，开车的首要因素是要学会保养。不会对员工培训的公司，不能称之为公司。
    在“声雨竹”有一个现象，基层员工都没有自己的培训和提升计划（人力资源部不是保管部），没有员工知道自己处于公司管理体系的哪一个阶段。公司需要培训时，就通知员工到公司开会，开会时，就看光盘，过多的讲激励对于公司的管理者来说是很新鲜，可是对于整天在一线做销售的员工来说，只是更加枯燥，学习能学到东西吗？培训不系统，教材不能抓住员工的心态，是形式？还是单方面的考核？
    要想渠头清如许？一定要有活水来。活水才能养鱼，闭门造车的自我学习，只会让自己更加神经质罢了。
    【类似品牌】采轩，来自台湾的时装品牌。1996年进入中国大陆市场，以其独特之管理模式及全新之销售观念，在竞争激烈的女装市场快速崛起，经历多年不断努力，渐使此品牌形象被众多消费者认同。其以诚为本追求完美的服务，赢得市场大批中高档次之客户群。


查钢 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 专栏作者和撰稿人，有百多篇营销、策划文章发表在相关专业报媒。有近10年营销工作经验，主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com